草根行销
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定义
“草根”一词源于十九世纪的美国,那时正值淘金狂潮,传说草生长得最茂盛的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域,用来表示“基层”、“大众”的意思。当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候,草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的行销利器。网际网路的低成本传播和高回报率把草根行销推向了行销的最前沿,而在同样的指导思想下,终端行销、口碑行销也大行其道。草根行销的魅力吸引着越来越多的人,于是一场行销革命就此展开,毕竟“四两拨千斤”向来是中国人所推崇的。
特徵
首先在传播渠道上,不再倚重传统的大众传媒,而是选择了更为贴近“草根”的传播方式,包括传统的小广告,口碑相传,大型高参与度的互动活动,以及网际网路出现后的BB.htm target=_blank class=infotextkey>BBS,部落格等; 其次在传播内容上,不再倚重名人效应,转而开始“讲述老百姓身边的故事”;再次在语气上,不再是我来引导教育你,而是转变成我就是你,我能理解你。
背景
Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的头脑风暴会议上提出来的,并很快成为近两年深刻影响整个网际网路界的重要思潮,简言之,Web2.0所带来的重要转变有:用户自行生产内容、共同创作、网路权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、网际网路服务的永远Beta版状态等,随着信息服务向其他领域的蔓延,Web2.0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域,与此同时,“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播,也和Web2.0思想有着内在的契合。
可以这幺说,Web2.0的迅速兴起,正是草根行销产生的大背景。
弱连线(Weak Ties)理论由美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)于1974年提出。格兰诺维特指出:在传统社会,每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播範围有限的社会认知,这是一种“强连线”(Strong Ties)现象;同时,还存在另外一类相对于前一种社会关係更为广泛的,然而却是肤浅的社会认知。例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连线”(Weak Ties)。研究发现:其实与一个人的工作和事业关係最密切的社会关係并不是“强连线”,而常常是“弱连线”。“弱连线”虽然不如“强连线”那样坚固(金字塔),却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。
平台
同时,Web2.0可以让公司和企业接触到比通过传统行销手段多得多的消费者。在这方面,许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展行销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网路网站MySpace上有了自己的概况页面,可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的,B2B行销人也试图要一显身手,他们也发现网际网路是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。
社区已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。作为一个网路实名制的国家,韩国的社区网站赛我网的用户已经高达2000万,而整个韩国的人口也只有4800万。这意味着除了老年人和幼童之外,95%以上的韩国人都在参与网路社区。而在欧洲,仅2006年通过严肃交友社区Meetic找到另一半的人数达到100万。在中国,几乎每一个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码,并享受到腾讯各种网路社区服务。 所以,可以说充满互动的Web2.0社区是草根行销的平台。无论是谁,如果不了解网路社区,那幺未来20年的生活和商业都将会承受巨大的机会成本。
商机
草根通过弱连线形成社区,这也为企业一对一商务提供了更大程度上的便利性。道理很简单,既然草根可以通过弱连线互相联繫,企业也同样可以藉助弱连线联繫草根。九十年代伊始,佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时,虽然即刻受到了商界热烈地推崇,但实现起来还颇为困难。随着网际网路的加速,一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。
以行动全球网为例,用户希望参加某个培训课程,他可以从行动全球网提供的几十万培训课程中选择其所需,系统可自动为其匹配同上此课的同学(弱连线),同样新东方也在行动全球网建立了全年的课程表,新东方也将自动找到这位同学,同时可以直接与这位同学联繫上(一对一商务)。
打开成功之门
真正让公众和企业意识到草根行销威力的,是近几年的几个大型的草根行销公共事件,比如超级女声。但并不是每个围绕草根的行销行动都能走向成功。草根行销可以理解为零距离行销,其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环,撕去半推半就的面具。
警惕草根行销的陷阱:很热闹,无行销
如果仅仅是通过草根行销获得巨大的社会关注,而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上,那幺这样的草根行销无疑是失败的。事实上,媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难,暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商,这一点,勒庞在其着作《乌合之众》中有过详细的阐述,所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动,可以看到,通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是,如何将这种关注度用于行销?
选择草根行销
如果品牌定位于奢侈品,必然需要维持一个较远的品牌距离,所以满大街跑宾士对于宾士品牌来讲并不一定是件好事,全中国人都在喝茅台也不是一件好事,所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少,比如满大街都是华伦天奴的专卖店,让这个品牌在中国基本很难翻身,另一个可能受伤害的品牌就是保时捷,满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离,并将威胁到保时捷的品牌定位,如果任其发展下去,在收穫短期市场的同时,将丧失长期的品牌价值,或者保时捷乾脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。
所以,儘管很多品牌被距离过长困扰,但品牌距离过短也未必是一件好事,适合才是最重要,草根行销只是一件工具,在使用工具的时候,无时不需审视自己品牌的定位,才能掌握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离,以求获得竞争上的优势,竞争的风险依然存在,因为假使草根行销总是有效,那幺在零距离品牌这个领域,将存在诸多的竞争对手,用流行的蓝海理论的话说,一片红海诞生了,再想回去可就难了。
你时代的草根行销
五大诱惑
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